境外的養(yǎng)老項目營銷

由于境內(nèi)外政策和法律環(huán)境的差異，在養(yǎng)老養(yǎng)生地產(chǎn)項目的營銷方面，境外許多地方與中國大陸地區(qū)存在較大差別。在很多國家和地區(qū)，養(yǎng)老地產(chǎn)項目是不需要專門做營銷和廣告的，因此養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)也沒有專門的營銷團隊。境外養(yǎng)老項目在營銷環(huán)節(jié)通常有兩個平臺可以利用。第一個平臺，是政府公示平臺。在這些地方，任何居住區(qū)的規(guī)劃設計，無論是營利還是非營利，都必須經(jīng)由政府批準，無論項目的土地來源和產(chǎn)權屬性。政府會掌握第一手數(shù)據(jù)，比如區(qū)域的老年人口比例，區(qū)域內(nèi)養(yǎng)老機構的數(shù)量、類型。這些數(shù)據(jù)和信息，都會在政府平臺公示。第二個平臺，是客戶平臺，一般由第三方機構提供?？蛻艨梢酝ㄟ^政府公示平臺和第三方提供的客戶平臺，獲得養(yǎng)老機構、養(yǎng)老項目的信息，因此養(yǎng)老機構、養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)通常都不需要做營銷。

以中國臺灣地區(qū)為例，臺灣的養(yǎng)老企業(yè)沒有營銷團隊，一般也不提“養(yǎng)老地產(chǎn)”。臺灣養(yǎng)老地產(chǎn)營銷最重要的渠道是社區(qū)，社區(qū)擔負著的非常重要的職責就是推薦客戶和轉接客戶。社區(qū)是一個中樞，由社區(qū)來和機構、客戶對接。政府、養(yǎng)老機構、各種服務供應商，把他們所需要的東西都放在社區(qū)服務平臺上，老人、子女以及找工作的人士，都是在社區(qū)服務平臺上完成上下游所有對接。臺灣這種做法已經(jīng)非常成熟，對中國大陸地區(qū)有非常好的借鑒意義，這種社區(qū)營銷模式應該會是未來中國大陸市場營銷最重要的渠道之一。

養(yǎng)老項目營銷的目的

目前中國大陸?zhàn)B老產(chǎn)業(yè)的各方之間比較缺乏渠道，養(yǎng)老服務商和養(yǎng)老地產(chǎn)商、養(yǎng)老機構和家庭之間互不認知，溝通的渠道并沒有完全建立起來。

養(yǎng)老項目營銷，首先是為了尋找市場，其次是挖掘市場，再者是培育市場。在一個項目建成之前，就需要進行營銷的構思和推動。營銷的目標，就是把2億中國老齡人口的潛在需求發(fā)掘出來，將潛在需求轉變成實際購買力、實際購買行為，最終以產(chǎn)品和服務滿足老年人群的實際需要。

養(yǎng)老項目營銷的主體

普通房地產(chǎn)項目一般都有營銷團隊，由這個團隊來專門負責項目的營銷和推廣。傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷往往是首先建立銷售中心，然后通過精美樓書介紹、精致沙盤展示以及客戶洽談，把項目推介和銷售給客戶。營銷團隊的主要工作目標就是實現(xiàn)房屋的銷售，而對后續(xù)的運營管理工作的銜接和推行不太在意，房屋銷售完畢后，項目就完全交給運營團隊。

養(yǎng)老地產(chǎn)項目的營銷推廣與傳統(tǒng)地產(chǎn)項目營銷頗有不同。

首先，對于養(yǎng)老地產(chǎn)項目的營銷，銷售中心、精美樓書、精致沙盤、客戶洽談這些普通地產(chǎn)營銷項目的必做功課或許也很重要，但卻不是最關鍵，養(yǎng)老地產(chǎn)項目營銷最重要的，是養(yǎng)老體驗中心。養(yǎng)老體驗中心，需要業(yè)者通過打造各種適老活動，來展示項目的適老服務，讓老人體驗在其中養(yǎng)老的樂趣。用這些方式來建立客戶粘合度，進而建立養(yǎng)老客群對項目和企業(yè)的信任。

再者，養(yǎng)老地產(chǎn)項目的營銷十分重視運營團隊的參與，甚至是由運營團隊來主導項目的營銷推廣。普通房地產(chǎn)項目是由專門的營銷團隊來做，營銷團隊以“售出”為王，比較忽視后續(xù)的運營實際。養(yǎng)老地產(chǎn)項目更重要的方面是后續(xù)的養(yǎng)老服務，而不僅僅是建筑和不動產(chǎn)，因此項目的營銷需要以服務和信任為核心理念的運營團隊。運營團隊以專業(yè)服務精神，通過介紹產(chǎn)品、提供服務，建立與老年人的良好關系，樹立老年人的信任。

以運營團隊為核心，營銷團隊作配合，這種方式更適合養(yǎng)老市場開發(fā)和養(yǎng)老項目營銷。養(yǎng)老地產(chǎn)營銷實際上是全員營銷，行業(yè)中的每個人，包括財務人員、養(yǎng)老護理員、衛(wèi)生保潔人員，都需要專業(yè)禮儀、專業(yè)術語、精準解答、真誠相待，每個人每時每刻都在做營銷，每時每刻都體現(xiàn)不同的營銷結果。

養(yǎng)老地產(chǎn)項目的營銷策略

1、營銷時間點

基于養(yǎng)老地產(chǎn)的周期性和其他特殊性，養(yǎng)老項目的營銷時間點需要被特別重視：

（1）硬件規(guī)劃在后，運營模式在先；

（2）建設在后，市場開發(fā)在先；

（3）銷售在后，信任建立在先；

（4）硬件和運營管理各自獨立。

一般項目動工營銷動工就應該開始，通常前期鋪墊越深，后期入住效果越快。一個養(yǎng)老地產(chǎn)項目，如果開辦了三年，達不到50%的入住率，就基本可以定性為失敗。一般一個平穩(wěn)發(fā)展的養(yǎng)老地產(chǎn)項目，第一年至少達到30%的入住率，第二年達到50~60%，第三年應該達到95%入住率。

2、營銷費用投入

養(yǎng)老機構的營銷是個長期持續(xù)的過程。經(jīng)驗顯示，養(yǎng)老機構在沒有進入一個穩(wěn)定運營期的時候，老人流失更換率能高達每年30%以上，進入穩(wěn)定期以后，一般每年也會有5%~10%的正常流動。這也就意味著只要養(yǎng)老項目沒有等待入住的老人排隊，營銷工作就不會停止，高端養(yǎng)老機構更是如此。為此，營銷費用的合理測算和投放方式將會是一個非?？b密的計算和判斷。

養(yǎng)老地產(chǎn)的市場營銷和廣告投放，有業(yè)內(nèi)人士提供了以下幾點參考。

（1）預測住滿的周期：要對入住周期有一個客觀的判斷，根據(jù)入住周期來合理安排廣告投放。如果對于入住周期太樂觀，容易造成廣告費超支，運營成本增加。

（2）收費：一般只有確認了項目和服務的收費，才能測算出宣傳費的投入。普通的計算方法是按照銷售額的一定比例來支出，但養(yǎng)老行業(yè)和其他的行業(yè)是區(qū)別的，參照其它行業(yè)的廣告投放比例可能會比較浪費。養(yǎng)老機構的營銷費用，必須按照單個客戶來計算營銷成本的，不管多高端的養(yǎng)老機構，單個客戶的營銷成本都不能超過一個月的收費。

（3）入住人群：對自理和護理的客戶群體，宣傳渠道是不一樣的，不能一概而論，應該根據(jù)項目的自身定位選擇合適的投放渠道。

營銷費用的投放一般都是先高后低，隨著入住率的提升，口碑傳播的擴散，營銷的投入也相應地進行遞減。季節(jié)對于營銷也有一定的影響，如果一個機構選擇在淡季開業(yè)，那前幾個月的日子將會過的非常痛苦。

一個廣告渠道投放的月份不同，效果也大相徑庭。這就意味著一所養(yǎng)老機構市場推廣方式和規(guī)律的總結需要很長的周期，一般第一年進行各種嘗試，從中總結出一些規(guī)律。第二年對于第一年總結的規(guī)律進行修正，使其更精準。第三年再對第二年的經(jīng)驗進行驗證，從而才能總結出一個經(jīng)濟、有效的營銷方式組合。不過目前國內(nèi)還沒有一家養(yǎng)老機構做過這樣長周期的相關研究和分析。

3、營銷推廣方式

（1）傳統(tǒng)媒體廣告投放

隨著地產(chǎn)商紛紛進入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)商非常典型的廣告投放策略也被引進到養(yǎng)老地產(chǎn)項目的營銷中來，比如在報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體投放大版面廣告。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士跟蹤觀察，廣告在報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體投放一定時間后，后續(xù)效果就會快速降低。此時如果再做大量的廣告推廣，那基本上屬于無效的浪費。

（2）網(wǎng)絡媒體廣告投放

這是指在行業(yè)網(wǎng)絡媒體上進行銷售推廣和廣告投放。不過，到目前為止，像房地產(chǎn)企業(yè)鐘情的行業(yè)網(wǎng)站——如搜房網(wǎng)等，在養(yǎng)老行業(yè)都沒有形成規(guī)模?，F(xiàn)在很多機構都在向連鎖方向發(fā)展，這樣營銷就更應該從最基本的網(wǎng)站制作開始進行頂層設計。

（3）體驗式營銷推廣

有些養(yǎng)老機構和養(yǎng)老地產(chǎn)項目，投入了較大規(guī)模的廣告，也通過請名人和領導參觀考察來營銷，但項目的入住率卻仍然不樂觀。這主要因為這類型的營銷方式?jīng)]有真正面對養(yǎng)老的市場。養(yǎng)老地產(chǎn)營銷，其實最重要的是體驗式和活動式營銷，這是一種真正面對養(yǎng)老市場的營銷方式。首先從組織多種適老活動開始，通過溝通交流，讓客戶認識項目和企業(yè)，之后凝聚核心老客戶，通過以老帶新，讓新客戶也參與入住體驗，最后達成項目的推介，激發(fā)出老年客戶群的購買意愿。

整個營銷模式不是依靠廣告效果。那么體驗式營銷有多種，其中之一就是打造體驗館。體驗館將項目所有的服務產(chǎn)品和服務理念融進其中，項目完工后先打開體驗館，讓老年人做體驗式入住。

以香港房協(xié)長者資源中心為例。體驗館布局是環(huán)形設計，老年人在這里可以進行多項目的老化測試，對老年人的老化程度進行評估，包括視力測試、聽力測試、肌肉測試、腦記憶力測試、脊柱全身功能測試、骨骼測試等等。體驗館內(nèi)還有防跌倒教育區(qū)。經(jīng)過一圈測試下來以后，會給老人提出一個報告，顯示老年人的實際衰老程度及與年齡的匹配程度，和可能遇到的潛在風險。然后將老年人領到居住環(huán)境，介紹所有和養(yǎng)老有關的細節(jié)，包括燈光亮度、電視控制、餐飲訂送、居住空間各種電器和用具等等，并且向老年人展示空間中各種適老的人性化設計，包括特制的門、床、柜子、監(jiān)控系統(tǒng)等等。在這樣一個展示區(qū)里告訴老人，這個養(yǎng)老機構可以提供怎么樣的養(yǎng)老服務，令老年人十分滿意。

在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)越來越市場化的今天，領導名人的參觀考察、高曝光度的宣傳、狂轟爛炸的廣告，都難以帶來市場。華而不實的養(yǎng)老項目營銷售方法只會造成運營成本虛高，只有從產(chǎn)品服務著手，真正面對養(yǎng)老行業(yè)的市場客戶群去摸索和總結營銷規(guī)律，才是養(yǎng)老地產(chǎn)項目營銷應該沿循的策略和道路。